Brandingekspert: Høj løn rykker højt op som employer brand-budskab til it-folket

Løn betyder mere for valg af arbejdsplads end grøn dagsorden, social ansvarlighed og en lang række andre EVP'er, hvis du spørger de it-professionelle. Det har analysechef Dennis Roi Hansen for syvende år i træk gjort i den årligt tilbagevendende brandanalyse IT Company Rank. Analysen viser listen over de mest attraktive it-arbejdsplader og den giver nogle pejlemærker til hvilke parametre, der betyder noget for valg af arbejdsplads.

Da analysen er baseret på tusindvis af besvarelser fra it-professionelle, er den også nådesløs i sine konklusioner. Enkelte virksomheder har bestemt kandidaternes kærlighed og respekt. Andre bliver betragtet mere neutralt eller ligefrem kritisk. Der er de virksomheder, der får stemplet: premium brands, mens andre havner i kategorien eroderede brands.

Da analysen netop er udkommet har Dennis Roi Hansen travlt med at køre landet rundt for at præsentere resultaterne for de medvirkende virksomheder. Der blev dog tid til et interview om, hvilke hovedtendenser inden for employer branding og talent attraction, man kan udlede af årets analyse.  

Banker på listen

Hvad er de mest markante tendenser i år?:

Der er en klar tendens til at finansbranchen klarer sig godt i årets analyse, mens tidligere stabile top ti-virksomheder som NNIT og Systematic nu er dalet til placeringer som hhv. 10 og 18.

På virksomhedsniveau ser vi mange af de samme virksomheder i toppen som tidligere. Men lige under den absolutte top er kommet en del finansvirksomheder. De ansætter mange it-professionelle og har fordel af at være kendte virksomheder med stærke product brands.

Det gælder eksempelvis både Danske Bank og Nordea, som rykker frem på listen. Begge virksomheder har ellers haft det svært på listen på grund af den skygge deres corporate brand har lagt over deres virksomhed. Men det ser ud til at være ved at være blæst over.

Bankdata er også kommet i top 20. Og så har vi åbnet for, at forsikringsselskaberne er kommet ind på listen - også i top 20.

Hvad er forklaringen?

Finansvirksomhederne har været gode til at brande sig, gode til talent attraction og gode til at gøre opmærksom på sig selv. 

Og i forhold til det har nogle af de traditionelt førende virksomheder ikke formået at holde lige så stærk performance som tidligere. 

Hvad ser du af andre tendenser?

SÅDAN TILTRÆKER DU IT-TALENTER TIL INDUSTRIEN

Emner som løn og fleksibilitet får stadig stigende betydning i forhold til at kunne tiltrække it-arbejdskraft. Et parameter som “løn og personalegoder” er nu tredjevigtiste parameter i analysen. 

Og “balance mellem familie og arbejdsliv” - som på mange måder repræsenterer noget fleksibilitet - er rykket op som fjerdevigtigste parameter, når målgruppen skal vurdere arbejdsplads. 

Begge parametre er rykket tre placeringer op i hierarkiet og har fået større betydning for vurdering af it-arbejdspladser. 

Vi ved det fra vores samtaler med virksomheder, men nu ser vi, at tendensen også slår igennem i vores analyse. Det er spændende. 

Løn og hjemmearbejde slår igennem

At løn bliver stadig mere vigtigt, er lige nu formentlig drevet af inflationsperioden, vi står i. Men det kan også skyldes, at der på nogle arbejdspladser under Corona-perioden har været løn og udviklingssamtaler, som har været udskudt. 

Endelig er der enorm hård konkurrence om disse medarbejdere og en bevidsthed blandt kandidaterne om, at den situation kan veksles til højere løn.

Coronaårene har også lært folk, at der er andre måder at arbejde på med mere fleksibilitet og hjemmearbejde. Det er nogle forhold, som mange medarbejdere har nogle nye og høje forventninger til. Især i forhold til hjemmearbejde, og især når vi taler it-medarbejdere, hvor det meste arbejde foregår ved skærm.

Det er virkelig noget, vi har fået mange spørgsmål om de senste års tid: Hvordan skal virksomhederne disponere deres kommunikation til medarbejdere i forhold til disse spørgsmål, og hvor meget skal det fylde i forhold til branding og kommunikation? 

Mit råd er, at hvis ikke det er noget, man skal skrue op for, skal man i hvert fald være bevidst om, hvad man kan tilbyde og være åben og tydelig omkring dette. En ting er, hvad man kan tale om i en ansættelsesproces. Noget andet er hvad man kan gå ud og profilere sig på i forhold til konkurrenter osv.

Jeg er meget spændt på at se, om der er virksomheder, der tør gå ud og være tydelige omkring, hvad de tilbyder i forhold til løn, og jeg ser frem til kampagner, der går på attraktive lønpakker.  

Det er ikke noget vi har set meget af endnu, men i og med at det er et stærkt konkurrenceparameter, så er det også et parameter, som nogle kan levere bedre på end andre. Derfor er det vigtigt.

​Men er der noget nyt her? Har en virksomheds gode eller dårlige ry ikke altid været formet af de ledende parametre løn, ledelse og personlig og faglig udvikling?

Jo. Men tit, når du taler om employer branding, handler det om at få kandidater til at interessere sig for virksomheden. Og her har det historisk ikke været løn og work life balance, som har været det første, man har kigget efter. Tidligere var det meget virksomhedens faglighed og produkter, som virksomheden har repræsenteret. 

Vi spørger jo direkte om, hvilke faktorer der kunne få deltagerne til at skifte job, og her er højere løn det, som de fleste angiver som det, der kan få dem til at søge et nyt sted hen.

Sidste år var procentdelen 65%. I år er den steget til 70%. Løn fylder mere i talent attraction-markedet end det har gjort før.

Øjenåbner

Hvordan kan man bruge rapporten, hvis man arbejder med employer branding?

For de virksomheder, der optræder i analysen, er der tale om en employer branding-måling af virksomhedens brand i en ekstern målgruppe.

Vi måler kendskabsniveau og opfattelser på forskellige parametre - folks opfattelse af virksomheden. Endelig ser vi på virksomhedens tiltrækningskraft og talent attraction-evne.

Hvad spørger virksomhederne så om, når du er ude at præsentere analysen for dem?

Man kan opdele virksomhederne i to hovedgrupper. Der er de virksomheder, der arbejder meget minutiøst og bevidst med deres employer brand i det danske marked. For dem er IT Company Rank en vigtig, hvis ikke dén vigtigste temperaturmåling af deres employer brand. De data, vi giver dem, bliver brugt i diskussioner og til at forme målsætninger hos virksomheden. Både til at evaluere den aktuelle position, men også til at diskutere, hvad man skal gøre bedre for at styrke sig.

Så er der andre virksomheder, som ikke arbejder lige så meget med deres employer brand. Man plejer at sige, at alle virksomheder har et employer brand. Nogle virksomheders brand er bare mere kendt og velplejet end andre.

Men for nogle af dem er analysen en øjenåbner for, hvordan omverdenen ser på en. De får en dybere erkendelse af at der er potentielle kandidater, der allerede har et indtryk af og en relation til virksomheden. 

Der er dog stadig mange virksomheder, som skal finde ud af, hvilket ben de skal stå på og, hvad de skal bruge informationerne til.

Ny jargon, nyt tøj, nye interesser

Hvad er det typisk virksomhederne gør galt, når de ligger i bunden af målingerne?

Måske har virksomheden et dårligt corporate brand. Eksempelvis som nogle af de store banker, der de seneste år har kæmpet med forskellige dårlige sager. De smitter af på employer brandet.

Men ofte handler det om virksomheder, der ikke har haft det store rekrutteringsbehov, og derfor har nedprioriteret employer branding-indsatsen. Man har ikke sat det i system og man har ikke givet det ejerskab ud over, hvad der tilfældigt måtte opstå.

Mit budskab er, at det kræver en disciplineret indsats af skabe et målrettet employer brand. Ellers er dit employer brand bare defineret af det kendskab, der er til virksomheden og de forskellige aktiviteter, der mere eller mindre tilfældigt knytter sig til virksomheden.

Nogle af de nye virksomheder, vi ser stige på listen, er netop banker, finans og forsikringshuse, der er kendetegnet ved at være virksomheder, der arbejder fokuseret med deres employer brands, og som de seneste år har stillet ind på it-målgrupperne for at lykkes med digitaliseringen af deres produkter. De rekrutterer store mængder af it-professionelle og har store afdelinger i huset.

De it-professionelle er ikke nødvendigvis værdimæssigt knyttet til bankproduktet, men det lader til, at bankerne har været gode til at formidle nogle af de værdier, som faktisk knytter sig til it-faggrupperne, og som de store softwarehuse også repræsenterer. Det kan være:  konkrete udfordringer, der skal løses og de tekniske muligheder for at løse udfordringerne. 

Noget andet kan være at fortælle om måden at løse opgaverne på, agil udvikling og forskellige måder at være sammen på. Historier, som er præget af de kulturelle dogmer som software- udviklingshusene også er præget af. 

Det kan være et mere nørdet, it-udvikler-native arbejdsmiljø, hvor man har en anden jargon, en anden måde at være sammen på, en anden måde at gå klædt på, nogle andre fælles interesser at dyrke med sine kolleger. Og så er vi over i parameteret “ledelses og virksomhedskultur” som er utrolig vigtig for virksomheders employer brand.

Det som også fylder for især de store virksomheder er, at positionere sig i forhold til diversitet og mangfoldighed og at vise, at man er internationale arbejdssteder med folk fra forskellige dele af verden og, at man er rummelig i forhold til personlighed og hvilke typer mennesker man ansætter.

Det gælder om at træde i karakter med en it-arbejdskultur. Og hvis du ikke per definition bliver opfattet som it-virksomhed, kan det være ekstra vigtigt at vise denne del.

Grøn omstilling og social ansvarlighed ligger i bunden

Hvad med det alle taler om nemlig grøn profil og social ansvarlighed. Betyder det ikke noget i forhold til employer brandet?

Det er også noget vi bliver spurgt om ofte. 

Det interessante er, at det er de næst mindst vigtige parametre i IT-Company Rank analysen, af de 11 value propositions vi arbejder med. Men det er et spørgsmål, som ledelser i stort set alle virksomheder gør meget ud af at kommunikere.

Der er lidt et mismatch imellem, hvor højt op i hierarkiet det er i virksomhederne i forhold til de kandidater, man forsøger at brande sig overfor. Det er ikke fordi ansvarlighed og bæredygitighed ikke er vigtigt, men der er noget i forhold til proportionerne, der ikke stemmer. Bæredygtighed og social ansvarlighed er måske ikke så vigtige som kommunikerede mål i sig selv. De skal mere være en naturlig del af den form for produkter, man laver som virksomhed - så smitter det i virkeligheden mere af på den kultur og de faglige udfordringer, som virksomheden tilbyder. 

Så at have selvstændige mål om bæredygtighed og ansvarlighed er ikke noget, der vægter rigtig højt i en employer branding sammenhæng. Og man skal være opmærksom på ikke at overkommunikere dette på bekostning af noget, der er vigtigere så som kultur, løn goder, fleksibilitet, faglige udfordringer osv. 

I forhold til bæredygtighed osv. har dette parameter det ofte også sværere blandt it-virksomheder end hos eksempelvis ingeniørvirksomheder.

I den forbindelse er det vigtigt at sørge for autencitet i sin branding. Det er noget vi altid anbefaler. Slå på noget, du kan stå inde for og som passer til din virksomhed.

Dette hænger også sammen med det vi også måler nemlig, at netværk er et af de væsentligste kanaler at kommunikere sit employer brand igennem. Det kan være branchenetværk, leverandør/samarbejdspartner-netværk, men også medarbejdernetværk, hvor medarbejderne og deres faglige netværk fungerer som ambassadører for virksomhedens brand.

Det kræver dog, at man har indhold, som kan understøtte, at folk kan gå ud og være ambassadører. Man skal sørge for, at der internt er viden om de gode historier i virksomheden, som folk kan tale om og dele. Ikke i triviel SoMe-forstand ved at klikke på en knap, men historier, som er rodfæstet i organisationer og som kan deles i de netværksfællesskaber, man er del af. 

Med udgangspunkt i disse grundfortællinger er det så vigtigt, at man får lavet medieindhold; artikler, video, casehistorier om signaturprojekter osv som tager udspring i de værdier og fortællinger man har i virksomhedern, og som er tydelige og autentiske for medarbejdere og interessenter i huset.

Det er vigtigt, at virksomhederne sænker skuldrene, slækker på den corporate indpakning og tænker over, hvem der skal læse det, og ikke mindst på dem, der skal dele det. Det skal være arbejdsnært og tæt på hverdagen. Medarbejdere gider ikke spændes for en vogn og dele indhold med for stærk en corporate afsender og indpakning.