Trods AI-hype og intelligente chatbots: Kunde-it kræver (stadig) gode data

CRM-leverandørernes lokkende kald om AI og chatbots fra skyen er inspirerende, men teknologierne skaber ikke af sig selv smarte systemer.
Brødtekst

Kan du høre dem? Sirenekaldene fra CRM-leverandørerne om AI, Machine Learning og intelligente chatbots.

CRM (Customer Relations Management) er software, der skal holde styr på en virksomheds kunder.

Produktet 'Salesforces Einstein' lokker eksempelvis med løftet om AI der identificerer og prioriterer kunders købspotentiale, mens Microsofts Cortana Intelligence og Bot Framework blandt andet lover bedre og mere effektiv kundesupport med intelligente chatbots.

Danske CRM-eksperter advarer dog mod at lade sig forblænde af de nye teknologi-trends. Man kan ikke købe intelligente systemer. Det er noget som skal opbygges, hvilket kræver et solidt data-fundament, overvejelser om kundestrategi og et godt forarbejde inden de intelligente CRM-systemer er på plads.

»Intelligente chatbots fungerer, hvor man har en solid vidensbase at træne på. Hvis du ikke har den nødvendige baggrundsviden, så kan de blot sige goddag og ikke rigtigt noget andet,« påpeger CRM-veteranen Kristoffer Vad fra Alfapeople, der med 18 års CRM-erfaring har været vidne til evolutionen indenfor CRM på tæt hold.

Chatbot uden data er værdiløs

Han er nu Director of Business Development hos Alfapeople, hvor han er i dialog med kunder om de nyeste muligheder i CRM-verdenen. Vad underkender ikke mulighederne i at kombinere Machine Learning med CRM, men han opfordrer til at få etableret et ordentligt datagrundlag inden chatbotten slippes løs.

»Virksomhederne vil gerne i gang med det og det er fint at lade sig inspirere af mulighederne, men det gælder først og fremmest om at have styr på de fundamentale processer og data,« siger Vad.

Datagrundlaget for en chatbot kan være en velvoksen FAQ, der rummer de oftest stillede spørgsmål fra kunderne. En chatbot med et solidt FAQ-datafundament vil kunne hjælpe mange kunder.

»Hvis du ikke holder styr på hvilke spørgsmål dine kunder ofte stiller, så kan du ikke lave en FAQ og dermed heller ingen chatbot. Derfor er det vigtigt at have defineret processer for at opsamle den nødvendige viden,« forklarer Vad.

Men det handler ikke kun om veldefinerede processer og et solidt datafundament. Først og fremmest skal virksomheden overveje, om chatbots i det hele taget passer ind i virksomhedens overordnede strategi.

»Nogle virksomheder foretrækker måske den direkte dialog med kunden for at opbygge stærke relationer og der vil chatbots måske ikke være den bedste løsning,« siger Vad.

Big Data? Small data anvendes ikke

Per Østergaard Jacobsen, direktør i konsulentvirksomheden Efficiens og en af de førende CRM-eksperter i Danmark lægger også vægt på et godt forarbejde som forudsætning for et godt CRM-system. For Jacobsen handler det ikke om teknologi, men om at virksomheden formulerer en kundestrategi, hvor kundens behov sættes i centrum.

»Man skal ikke lade sig forblænde af teknologien, men sætte sig sig ned og overveje strategien for, hvordan vi gør livet lettere for vores kunder,« siger Jacobsen og fortsætter:

»Du får ikke et CRM-system ved at købe software.«

Sammen med Pernille Ryden og Torsten Ringberg, kollegaer fra CBS hvor Jacobsen er ekstern lektor, har han nylig udgivet bogen ”Disrupt dit mindset og få succes med big data”.

Bogen handler om, at virksomhederne skal ændre deres tankegang for virkelig at få glæde af nye teknologier som AI og big data. Jacobsen arbejder med store danske og internationale virksomheder, hvor han ofte ser eksempler på, at virksomhederne ikke udnytter deres eksisterende data godt nok til at skabe gode kundeoplevelser, hvilket får ham til at spørge retorisk:

»Alle taler om at Big Data er så fantastisk, men jeg frygter det en lille smule, for hvis virksomhederne ikke forstår at anvende deres eksisterende data, hvorfor vil de så have endnu flere?«

Han nævner sin egen oplevelse af at leje et sommerhus gennem en sommerhusudlejning, hvor han ved bookingen bestilte rengøring. Kort før ferien fik han en velkomstmail med oplysningen om, at han kunne bestille rengøring i sommerhuset, hvilket fik ham til at tro, at noget var gået galt ved bookingen. Men nej, det var blot en standardmail, hvor allerede eksisterende viden og data om kunden ikke blev brugt. Det er blot et lille eksempel, som går igen i forskellige varianter i mange virksomheder.

»De har viden, data eksisterer, men de bruger den ikke. Der er stadig silo-opdeling i virksomhederne som forhindrer dem i at tænke holistisk og anvende data strategisk.«

Jacobsen stod i spidsen for et CBS-forskningsprojekt i 2014, der viste, at 60 procent af danske CRM-projekter var fiaskoer. Der er ikke lavet nogen opfølgning på rapporten, men ifølge Jacobsen er der stadig mange CRM-projekter, der fejler.

Ustrukturerede data med guld?

Bo Ritzau Frydensberg, senior it Salesforce specialist hos Coloplast er en anden CRM-ekspert, der med 20 års CRM-erfaring opfordrer virksomheder til at gøre sig klart, hvad de ønsker at opnå med teknologien.

Frydensberg har de sidste 8 år arbejdet med Salesforce, dels hos Falck og siden november i år hos Coloplast, hvor han skal være med til at indføre Salesforce Lightning. Salesforce Lightning er den nyeste udgave af Salesforce, der blandt andet rummer muligheden for at anvende Salesforces AI-platform Einstein. Frydensberg understreger vigtigheden af at identificere data, der er nødvendige for at understøtte en god kundeoplevelse i alle afdelinger som kommer i kontakt med kunden; salg, service, økonomi osv. Som Vad og Jacobsen lader han sig ikke forblænde af AI, men han forventer, at AI over tid vil kunne give stor værdi for virksomhederne.

»Der er da meget hype i det, men jeg tror også, der er ting vi kan bruge. På sigt vil det spille en større og større rolle,« siger Frydensberg, der blandt andet peger på muligheden for at lade Einstein gennemgå ustrukturerede data, gamle såvel som nye, og udlede værdifuld information om kunderne.

Cloud gør det nemt – ikke nødvendigvis rigtigt

Mange danske virksomheder er i gang med at flytte CRM-systemerne op i skyen og den cloud-baserede tilgang gør det nemmere at komme i gang. Virksomhederne skal ikke investere i servere, storage, store softwarelicenser og så videre, men kan relativt nemt komme i gang med små projekter.

Jacobsen advarer dog mod, at den nemmere opstart kan forlede virksomhederne til at glemme de overordnede overvejelser.

»Det er blevet lettere og billigere at investere i software takket være cloud, men virksomhederne forsømmer stadig at få den forretningsmæssige del på plads. De ser det stadig som et traditionelt it-projekt,« siger Jacobsen, der kalder det ”naivt” at tro, at et CRM-system kan implementeres i en virksomhed på 3 måneder:

»Det er naivt at tro, at man kan forankre en proces i en organisation så hurtigt.«

Glem ikke it-dyderne

Selvom alle tre fremhæver det vigtige i at have de strategiske og ikke-teknologiske overvejelser på plads, er det også stadig vigtigt at holde de grundlæggende it-færdigheder i hævd.

»At sige, at it er blevet nemt, er forkert. Jeg vil sige, at der er mange flere muligheder i dag, men de gode gamle fundamentale it-dyder har ikke ændret sig. Det er eksempelvis vigtigt at forstå den underliggende datamodel i CRM-systemet, hvis man ønsker at lave ændringer. Hvis man ikke har styr på hvad man laver, kan man hurtigt ødelægge et system,« siger Frydensberg.

Migreringen til skyen falder sammen med at danske virksomheder er i gang med at implementere hvad Kristoffer Vad kalder version to af CRM-systemer. I første version af CRM-systemer glemte man i nogle tilfælde at tænke på, hvilken værdi CRM-systemet gav medarbejderne på det operationelle niveau.

»Der var funktionalitet, der gav ledelsen værdi, men man havde ikke tænkt nok over brugerens situation. Nogle sælgere fik mindre tid til kunderne, fordi de skulle afrapportere en masse ting,« siger Vad.

Brugerne opfattede derfor systemerne som en forhindring i stedet for en hjælp og det gav bagslag i form af dårlig datakvalitet.

»Hvis systemet ikke skaber værdi på det operationelle niveau, så får man ikke skabt datagrundlaget, som skal give den indsigt som ledelsen gerne vil have,« som Vad formulerer det.

Så inden den spændende CRM-overbygning med AI, Machine Learning og intelligente chatbots begynder, bør virksomhederne sikre sig, at fundamentet i form af et velfungerende brugervenligt system, en veldefineret kundestrategi og et solidt datagrundlag er på plads.