Ikea-modellen: En genvej til succes med self-service analytics

Dit data- & AI-team kan lære meget af et Ikea-besøg.
Brødtekst

Da Bill McDermott og danske Jim Schnabe tilbage i 2010 overtog roret hos tyske SAP satte de sig blandt andet et ganske ambitiøst mål, der lød på at nå ud til en milliard SAP brugere. SAP havde aldrig tidligere været i nærheden af at have så mange brugere. Som et led i at forstå, hvad man blandt andet stiller op med en milliard fremtidige SAP brugere, oprettede SAP en såkaldt "leader's quest", som gik ud på at lederne i SAP skulle på besøg hos andre virksomheder, som kunne noget af det de skulle lære af. 

Det var de færreste konkurrenter, som ville invitere dem indenfor. I den anledning besøgte SAP blandt andet EA Games, af den årsag at de havde mange brugere af deres computerspil og var kendte for at forstå deres slutbrugere godt og tilmed god til at behandle feedback fra flere millioner af brugere. Af mødet med EA Games blev SAP blandt andet præsenteret for mantraet "visible joy in 7 minutes" - som gik ud på at EA Games aldrig lancerer et spil, hvis ikke det giver synlig glæde indenfor 7 minutter. Dette mantra og meget mere tog SAP med hjem og arbejdede videre på.

Nå, hvor vil jeg så hen med dette.

Typisk, når de organisationer jeg arbejder med vil blive klogere på eksempelvis Self-service BI (SSBI) eller Self-service Analytics, alt efter temperament, så foreslår jeg dem straks, foruden de inputs jeg selv kommer med, et par organisationer som allerede er godt i gang med SSBI og som jeg mener de kunne få værdi ud af at besøge.

Trods hypen omkring demokratisering af data og SSBI til alle, så er modenheden i de fleste organisationer, der arbejder med SSBI stadig relativ lav, hvorfor jeg kun har en lille håndfuld reference-organisationer som jeg oftest anbefaler. Paradoksalt er modenheden lav, det til trods at de fleste organisationer ubevidst har dyrket SSBI siden Excel tilbage i midt-80'erne kom på markedet.

Men denne håndfuld organisationer er jo ikke de eneste organisationer der arbejder med konceptet self-service. Og måske er der nogle organisationer, som har væsentligt mere erfaring med self-service.

(Jeg vil i denne artikel ikke komme ind på om SSBI overhovedet er en god idé.. blot antage at det er det. Hvis du eks. har læst min artikel Power BI er blevet det nye Excel-hell så vil du også vide at jeg har et noget had/kærlighedsforhold til SSBI.)

SSIB
Mit første udkast til en SSBI modenhedsmodel
Illustration: Søren Christian Søndergaard Poulsen

Men tænk nu, at man foruden den lille håndfuld af reference-organisationer jeg altid hiver op af hatten, gjorde ligesom de organisationer, der lader sig inspirere af svenske Spotify eller som SAP gjorde det med EA Games. Tænkte ud af boksen. Fandt andre typer af organisationer som kunne noget af det de skulle lære af.

McDonals, Benzintanke og andre gør-det-selv-modeller

I dette lille tankeeksperiment vil jeg altså skæve til en helt anden branche, som bare har nailed self-service konceptet. Der er efterhånden nok brancher at tage af, da flere og flere virksomheder overlader en større og større del af arbejdet til forbrugeren eller kunden.

Blot et par eksempler.

Self-service kiosken hos McDonalds, hvor du selv bestiller din mad. Vil se film på Netflix. Vil du kommunikere med gamle klassekammerater på Facebook. Du henter selv dine pakker i en drop-box. Tag-selv buffeten hos restauranter, der ikke burde eksistere. Du booker din egen rejse. Du tjekker selv ind i lufthavnen. Du fylder selv brændstof på bilen, og du kører den igennem vaskehallen uden interaktion med personale på tanken. 

Build-a-bear, hvor du selv skal lave din egen bamse. Du kan via diverse track-n-trace ydelser følge din varer, fremfor at du skal ringe til virksomhedens kundesupport. Hos Dropbox kan du selv med få klik samle dine filer online. Du chatter med AI-bots, når varer skal returneres hos Amazon (Amazon har dog lagt eskaleringspunkter ind i algoritmen så du kan risikere at skulle snakke med et rigtigt menneske), og ikke mindst Amazons supermarked Amazon-Go, hvor kunden skal klare ALT selv. Blot for at nævne nogle få eksempler.

Undersøgelser viser, at såfremt en kunde i en online FAQ, en vidensbase eller et kundeforum på virksomhedens hjemmeside kan finde svar på sit supportspørgsmål, så vil 91% af kunderne hellere dette, end at skulle ringe til virksomhedens kundesupport. I denne relation er self-service altså ikke et nice-to-have, men et need-to-have.

En amerikansk undersøgelse viste at 53% af forbrugerne vil afbryde deres online købsproces, uden efterfølgende at vende tilbage eller spørge organisationens kundesupport til råds, såfremt forbrugeren ikke selv kan find svar på deres spørgsmål eller bekymringer. Manglende self-service er altså en dårlig forretning.

Vi forbrugere gør flere og flere ting selv, og vi gør det gerne, hvis det kan spare os tid og penge, og det tilmed er let. Det må vi der arbejder med self-service Analytics da lade os kunne inspirere af.

Self-service skal give værdi for både organisationen og kunden

Lad os gå et spadestik dybere og se, om vi kan finde en kandidat-virksomhed, der virkelig kan inspirere os til at få succes med SSBI.

Først skal vi have definitionen af self-service på plads:

Et self-service-produkt kan bedst defineres som et produkt, hvor en kunde/bruger kan gå igennem en hel købs- og/eller produktoplevelse (den komplette kundeoplevelse) - fra første sign-up/on-boarding til aktivering og ibrugtagning af produktet uden på noget tidspunkt at skulle interagere med eller have hjælp fra nogen anden person.

En god self-service-oplevelse betyder med andre ord, at organisationen skal gennemtænke hvert eneste touch-point som en kunde/bruger har på kunderejsen for at få succes. Det vil være med tanke på simplificering, proaktivitet, strømlining og forbedring af de kundevendte flows som hjælper kunden/brugeren til hurtigt og effektivt at opnå det de ønsker.

Organisationer, der har succes med self-service forretningsmodellen har flyttet sig fra et "help yourself"-mindset til et "help me help you"-mindset.

Nogle organisationer kører sågar med self-serve first, som betyder, at hele organisationen er bygget op omkring self-service, og at self-service er fundamentet for at få succes. Self-serve first stopper altså ikke kun ved det produkt, man stiller til rådighed, men ydermere berører det alt fra kommunikation, kundesupport til branding.

»Across industries, fully 81% of all customers attempt to take care of matters themselves before reaching out to a live representative.« - Harvard Business Review. 

En sådan virksomheden vil jeg gerne finde i denne blog.

Hvad er det for en virksomhed, vi søger

Det jeg først og fremmest vil vurdere kandidaten på er følgende kriterier:

  1. Kunden skal lave så meget som muligt selv og gerne dække over en større proces
  2. Kunden skal tage noget usamlet (ref. til SSBI rå data) og samle det (ref. til SSBI transformere data og eks. udstille det i et dashboard)
  3. Kandidat-virksomheden skal have mange kunder
  4. Kunderne skal være glade og føle at de lykkedes med self-service-oplevelsen
  5. Self-service skal give værdi for både kunde og kandida-virksomheden (begge parter udnytter deres ressourcer effektivt).
  6. Kunden skal så vidt muligt indordne sig de spilleregler der er udstukket af kandidat-virksomheden (ref. til SSBI Governance og juridiske krav)
  7. Kunden skal kunne anvende produktet så det skaber værdi for ham/hende m.fl

Findes en sådan virksomhed?

Ja.

Vi skal naturligvis en tur i svenske Ikea - for nogen arnestedet for øvsada, mens andre glædeligt står i kø i slipstrømmen af COVID-19 for at komme ind og købe en ny BILLY, en Poäng stol, en Malm seng eller en Kallax hylde (de 4 all-time mest solgte varer i Ikea - så er din Trivial Pursuit viden også opdateret).

Hvorfor er Ikea oplagt at hente inspiration hos?

Først og fremmest beskriver forskningsartiklen "The IKEA Effect: When Labor Leads to Love" det helt grundlæggende udgangspunkt for hvorfor SSBI nok skal blive en succes (ihvertfald for brugerne). Som de beskriver, når kunderne er glade og føler, at de gør noget meningsfuldt, når de spiller en aktiv rolle i at lave et produkt (ref: samle), så får produktet en stor affektionsværdi og de vil holde mere af det end hvis de havde fået det færdigsamlet. Kan man få organisationens medarbejdere med på SSBI vognen - og holder Ikea-effekten vand i et analytics-miljø - får man altså med et trylleslag en masse data-ambassadører rundt omkring i organisationen.

Men hvis vi kigger på Ikeas forretningsmodel, og en af grundene til at Ikea har fået så stor succes, så er det netop pga. self-service.

Allerede i 1969 indførte Ikea deres self-service koncept og har siden hen forfinet det gennem årene. (Den første købmandsforretning, der indførte self-service og tilmed tog patent på konceptet, var Piggly Wiggly tilbage i 1917.)

Hos Ikea er self-service en forudsætning for, at vi kunder overhovedet kan få varerne til den pris, som mange af os Ikea-kunder finder favorable. De arbejder efter en logistik-taktik kendt som 'cost-per-touch'. Meget forsimplet betyder det, jo færre Ikea-processer og medarbejdere, der er involveret i produktionen, distribuering eller bearbejdningen (ref: supply-chain) af en vare, desto mindre vil det koste kunderne. Hurtigt regnede Ikea således ud, at kunne man flytte nogle af disse 'berøringer' over på kunderne, kunne man spare en masse penge og dermed reducere prisen på varerne til både Ikea og kundernes fordel.

Derfor endte Ikea med en model, som de fleste af os i dag kender. Kendetegnet ved et flot og inspirerende showroom og et uinspirerende gaffeltruck-indbydende tag-selv varelager med unikke lagerlokationer, hvor kunderne selv kan flytte de usamlede varer i den flade emballage ud i bilen. 

»The goal of Self-Service BI is to empower the business users to find their own actionable solutions through the use of a guided data platform without the presence of a data technologist.« - Dataversity

Sammenligner vi Ikea med deres konkurrenter, så er det de færreste møbelbutikker, hvor du selv plukker en sofa eller seng fra tag-selv lageret. Disse konkurrenter har typisk væsentligt flere "berøringer" med varerne, inden de er fremme hos slutkunden.

Foruden cost-per-touch logistik-taktikken, som påvirker prisen, så ligger der selvfølgelig også andre tanker bag prisstrategien. Jeg læste nogle år tilbage, at Ikea kørte med et produkt-udviklingskoncept a la følgende: Når Ikea designer nye produkter er der fra start af fokus på at holde prisen nede. Det betyder blandt andet, at de fastligger prisen på produktet før produktet er designet. Først bliver kost og salgsprisen lagt fast, dernæst vælges der et design, der kan opfylde disse kriterier. 

En ret interessant måde at lave sin Business Case for produktudvikling. En hurtig perspektivering til BI, så er det interessant, hvordan vi i årevis i BI uanset business case, forventet værdi og fremtidigt brugsscenarie stort set altid har kørt en state-of-the-art BI-proces, selv hvis en BI-rapport måske kun skulle bruges et par gange.

En fuldstændig gennemtænkt kundeoplevelse

Fra det øjeblik du som kunde træder ind i et Ikea-varehus, er du stort set overladt til dig selv, men Ikea har sørget for dig.

Sidst jeg besøgte en Ikea fik man ved indgangen udleveret en blyant og et stykke papir, hvor man kunne notere sig lokationen på de/n varer man nu på sin rundtur havde set sig lun på, og som man altså efterfølgende selv skulle afhente på tag-selv varelageret, og et varekatalog.

Alle varer i showroomet er naturligt inddelt i kategorier, der giver mening for de fleste (køkken, bad, lampe etc.), hvorfor varerne er lette at finde. Ikea ved godt, at deres kunder ikke kommer hos dem dagligt, hvorfor Ikea har gjort det let for kunderne at finde rundt i showroomet og på tag-selv varelageret. Du bliver så-at-sige on-boardet, fra du træder ind ad indgangen, på den kunderejse som Ikea gerne vil have dig til at opleve. (husk lige denne SSBI-læsere. Hvordan on-boarder I jeres brugere?)

Bemærk i øvrigt, hvor få Ikea service medarbejdere, der er i varehusene. Alt er lagt an på, at kunderne selv kan finde rundt og tilmed finde de informationer, de har brug for for at træffe det rigtige valg. Et andet vigtigt element i varehusene er, at de er designet således, at Ikea sikrer, at du får set alle varehusets varer. Ikea træner eller nudger så at sige kunderne til at "anvende" varehuset på Ikeas præmisser. Har du fra start en klar plan for, hvilke varer du skal have, kan man dog skyde genvej. (husk lige denne SSBI-læsere. Kan I på nogle måder guide jeres SSBI-brugere gennem et bestemt flow som sikrer kvalitet?)

Ikea arbejder med et customer experience map som er et værktøj til at sikre at Ikea altid kigger på deres forretning gennem deres kunders øjne. Kortet beskriver forventelige og almindelige kundeadfærd fra en kunde gør sin entre i varehuset, til de igen forlader varehuset. Dette strømliner Ikea-medarbejderes syn på kunderne og den måde, som de skal arbejde på. At tage et 'outside-in'-perspektiv sikrer, at de aldrig glemmer, hvad kunderne skal igennem. Og det hjælper dem med at opdage forbedringsmuligheder og ikke mindst influere den totale kundeoplevelse. (husk lige denne SSBI-læsere. Har I tegnet et SSBI-bruger experience map?)

Self-service konceptet med Ikeas egne ord beskrevet nedenfor. Kan I beskrive jeres SSBI koncept på samme måde?

Ikea
Illustration: Ikea

Showroomet inspirerer dig til, hvordan du kan indrette din lejlighed. Og showroomet sender et klart signal om, at Ikea har forstået deres kunder. Showroomet giver inspiration til, hvordan kunden hurtigt kan indrette sin lejlighed eller et specifikt værelse/rum. Alt i showroomet er designet til afspejle sit naturlige miljø, hvilket giver kunden en følelse af genkendelighed og tryghed (alt designet til at trigge kundens underbevidsthed, som i øvrigt er en af de største faktorer der påvirker vores beslutninger). (husk lige sidstnævnte SSBI-læsere. Hvilken rolle spiller SSBI hos jeres kollegaers hverdag - hvad er deres "job-to-be-done? Og hvad kan I gøre for at inspirere jeres brugere?")

I showroomet vil du ikke blive overfuset med Ikea-ansatte, der bare står klar til at hjælpe, det er forretningsmodellen ikke bygget til, men har du brug for hjælp og får fat i en servicemedarbejder, kan du være sikker på at denne oftest har et svar der hjælper dig videre.

På tag-selv lageret står lastvognene klar så du let kan samle dine usamlede 'flat-pack' emballerede varer op på den specifikke lagerlokation, du tidligere har noteret dig. Herfra fragter du dem hen til selvbetjeningskassen. 

Ved selvbetjeningskasserne får du selvfølgelig helt klare instrukser for, hvordan du kommer igennem købet og oftest står der en servicemedarbejder klar. Dels til at hjælpe dels til at udtage stikprøver for om kunderne får scannet alle de varer der skal betales for (husk lige denne SSBI-læsere. Hvordan gør I det nemt for jeres kollegaer at finde de data de har behov for? Hvilke processer har I ala Ikeas servicemedarbejdere ved selvbetjeningskassen, der skal sikre kvaliteten?")

Din Ikea oplevelse fortsætter selvfølgelig, når du kommer hjem og skal samle varerne.

Med en samlevejledning kan du "nemt" samle din sofa, reol, køkken eller hvad du nu har købt. Online video-samlevejledning guides kan efterhånden findes for flere af produkterne også. Ligesom med SSBI, så er denne proces for de fleste Ikea-kunder den sværeste/værste, hvorfor Ikea selvfølgelig investerer alt, hvad de kan i at optimere dette step for at sikre glade kunder. Det er alt fra at udtænke, hvilken informationer der er vigtig, og hvordan den kan præsenteres for kunden, til hvad der på forhånd kan samles til at reducere antallet af moduler, men som stadig gør det muligt for kunden at få varerne med hjem samme dag. (husk lige denne SSBI-læsere. Hvad er jeres samlevejledning? Governancemodel? Hvor kan I forbedre oplevelsen uden at slække på governance? Kan I pre-pakke noget der gør det nemmere (guides, vejledninger, FAQs, kurser, seminarer, gå-hjem-møder, communities)? Kan I træffe nogle valg på forhånd for jeres SSBI brugere?Hvor godt er jeres SSBI setup beskrevet?)

Hvorfor virker self-service for Ikea?

Der er en helt klar aftale mellem kunden og Ikea, at såfremt kunden er glad og selv kan finde sine varer og tilmed selv samle varerne, så er denne indsats det værd, så længe kunden sparer penge og tid. Ikea sender altså besparelsen ved de færre "berøringer" videre til kunden, som sikrer begge parter en god handel.

Kunderne får en suveræn strømlinet købsoplevelse og får tilmed inspiration med hjem til boligindretningen. Det er nemt at finde rundt. Det er praktisk pga. flat-packs. Det er nemt for kunderne at finde svar.

Kunderne får varerne samme dag som de har set dem (antaget at det kan være i kundens bil). Om det er en lampe til 50 kr. eller en sofa til 5.000 kr.. Hvilket har en kæmpe værdi for kunden. Kunden sparer ventetid og Ikea reducerer lagerbindingerne.

I en undersøgelse fra 2007 blev Ikea tilmed kåret som verdens næstmest "trusted" brand. Ikeas kunder føler sig altså trygge ved at købe hos Ikea, fordi der er styr på det.

Og sidst men ikke mindst, så er det simpelt. Nogle ville nok mene at jeg lige skulle trække en samlevejledning ud af ligningen her. Men det er simpelt. Det er let. Det er intuitivt.

Alt i kundeoplevelsen er designet efter at du skal kunne gøre det selv succesfuldt, samtidig med at Ikeas kunder får et endnu større tilhørsforhold til Ikea.

På referencebesøg hos Ikea?

I virkeligheden er Ikeas logistik-koncept, bygget op omkring de få "berøringer", noget af det som er den aller største gevinst ved SSBI i organisationerne. Jo flere berøringer jeres data- & AI-team har med data-værdikæden, jo færre kan de servicere og desto længere bliver lead-time på opgaverne. Nogle data- & AI-opgaver kan ikke lægges over til SSBI-brugerne, mens størstedelen kan. Her gælder det om at få defineret, hvor mange berøringer man skal have med data før man kan slippe data fri. Hvis jeres arbejde med at få produceret værdifulde indsigter tager for lang tid, kan det være for sent. Bare fordi I skal følge nogle helt bestemte processer, så venter virkeligheden og udviklingen i markederne altså ikke på jer..

Ikea gør meget ud af at konstant guide brugerne rundt i varehusene, og ikke mindst den bedste vej for Ikea. I en perspektivering til SSBI kan et 'data catalog'-værktøj være en af game-changerne i jeres organisation for at få succes med SSBI. Et 'data catalog' som guider og vejleder organisationens SSBI-brugere hen til de data, de har behov for.

Jeg er med, at SSBI er betragteligt mere kompliceret end en tur i Ikea, men mon ikke at I ligesom Ikea, der gennem årene har forfinet deres self-service koncept, kan gøre jeres SSBI koncept mere klart og tydeligt.

Brug jeres data- & AI-portal på samme måde som Ikeas showroom - til at inspirere og hjælpe jeres SSBI brugere så meget som muligt. Og husk at grunden til at Ikeas showroom fungerer at, at de forstår, hvad deres kunder gerne vil opnå. Gør derfor en indsats for at forstå jeres SSBI-brugeres job-to-be-done.

Sidst, men ikke mindst. Gider du ikke selv samle møblerne du har købt hos Ikea, så er der også råd for det. Hvad Airtasker er for Ikeas kunder er organisationens data- & AI-team det for de datahungrende slutbrugere. Data- & AI-teamet står selvfølgelig altid klar til at hjælpe SSBI-brugerne, uanset hvad de nu har rodet sig ud i.

Det blev et lidt mærkeligt tankeeksperiment, men jeg håber at du fangede pointen.

Den vigtigste pointe med dette blog-indlæg var hverken Ikea eller SSBI-referencerne.

Men at søge inspiration hos andre brancher, der har succes med den type projekt, arbejdsmetode, organisering og/eller koncept som du gerne vil lære af - i dette tilfælde SSBI som jeg valgte som referencepunkt.

En tur i Ikea suppleret med inspiration fra eks. EA Games (relevante inputs til SSBI: kontinuerlig opfølgning på 'the gamer experience', håndtering af mange brugere, gamer communities, support, feedback, performance), en tur på genbrugsstationen (relevante inputs til SSBI: hvordan får vi folk til at rydde op og fordele deres affald - læs governance) måske en tur ind på SKAT's tastselv årsopgørelse (relevante inputs til SSBI: hvordan sikrer vi at vi indregistrere de rigtige tal - læs data kvalitet) og så lade os lære fra HubSpot, der via deres HubSpotAcademy kontinuerligt uddanner deres kunder gratis i deres software (selvfølgelig via self-service uddannelsesmateriale og gamification elementer), så havde vi måske fået yderligere idéer til, hvad vi kunne forbedre for at få succes med SSBI.

Med andre ord - der er self-service inspiration overalt, som I kan lære af.

Hvem ville du besøge for at blive klogere på self-service?

Er I klar på en self-serve first analytics strategi?

Der er penge i en god self-service forretningsmodel, mon ikke der også er det for jeres organisation og jeres SSBI initiativer hvis det bliver gjort rigtigt.

En version af dette indlæg er oprindeligt publiceret på LinkedIn